Tur-retur valgseier, takk!

Article for the Norwegian weekly Morgenbladet about online political campaigns, Jens Stoltenberg’s taxi stunt and an article by Christian Vaccari, “From echo chamber to persuasive device? Rethinking the role of internet i campaigns”

Hva: Kombinasjonen av emosjonelle politiske videoer, personlig og relevant budskap, middels politisk interesserte velgere og sosiale nettverk kan flytte velgere på nett.

Hvem: Cristian Vaccari, Universitetet i Bologna.

Betydning: Vaccari har utviklet en modell for å forstå hvordan internett kan brukes i politiske kampanjer for å påvirke og endre velgernes politiske standpunkt.

Jens Stoltenbergs taxi-stunt har i skrivende stund blitt vist over en million ganger på Youtube, og var en av ukens mest viste videoer hos BBC. Det er helt overveldende tall for en norsk valgkampvideo. Murringen om betaling av noen av passasjerene har ikke stoppet spredningen av videoen. I internasjonal sammenheng er kampanjefilmen en sensasjon. Internasjonale tvitrere tviler på at deres egne statsledere kunne gjort noe lignende.

Men hvilken effekt har egentlig en slik video i den norske valgkampen? Eller for å si det med det store og vanskelige spørsmålet – hvilken nytte har egentlig politikere og politiske partier av internett i valgkampen?

Forskning på digitale valgkampanjer og valg har primært funnet støtte for at eksisterende politiske holdninger blir forsterket via valgkampanjer på nett. Det vil si at politisk kampanjevirksomhet på nett hovedsakelig handler om å snakke til menigheten og mobilisere den. Å flytte på motstanderens velgere via nettkampanjer er komplisert. Kampanjefolkenes «hellige gral» er derfor å knekke koden på hvordan å bruke internett, ikke bare til å styrke en velgers overbevisning om eget parti, men også for å få velgere til å bytte parti til sitt eget. Å skulle måle effekt er vanskelig, særlig når det gjelder holdningsendringer eller nye partipreferanser. Hva gjør at en velger går fra Fremskrittspartiet til Høyre eller fra SV til Miljøpartiet De Grønne? En partilederdebatt? En video på Facebook? En middagssamtale med venner? Ofte er det flere ting som virker sammen over lengre tid.

Den italienske forskeren Cristian Vaccari har skrevet en tankevekkende artikkel i tidsskriftet New Media and Society som påstår at internett-kampanjer kan gjøre mer enn å forsterke politiske holdninger – endring er også mulig. I artikkelen «From echo chamber to persuasive device? Rethinking the role of the internet in campaigns» skisserer han hvilke forhold som må ligge til rette for at politiske nettkampanjer skal kunne flytte velgere. Vaccari kombinerer intervjuer med 31 amerikanske kampanjesjefer og den såkalte RAS-modellen for å lage en matrise som indikerer hvordan politiske holdningsendringer kan skje.

RAS-modellen (receive and accept-sample) sier at budskapet først må mottas, deretter aksepteres før endringer kan oppstå. Videre er intensitet, både i budskapet og hos publikum, avgjørende.

Eksempelvis har video, multimedia og personlig tilpasset budskap (eksempelvis via søkemotoroptimalisering) høy intensitet, mens indirekte overbevisning via venner i sosiale medier kan ha stor effekt hos publikum – budskapet blir lettere å akseptere på grunn av tilliten mellom venner. Av personer med høy, middels eller lav interesse for politikk er personer med middels politisk interesse mer påvirkelige.

Foreløpig er det for tidlig å si hvorvidt nettkampanjer evner å flytte velgere i Norge, men videoen av Jens Stoltenberg som taxi-sjåfør, joggeren Knut Arild Hareide eller SVs bilder av partitoppene i bunad og med kebab bekrefter en tendens blant politiske internettkampanjer internasjonalt: Emosjonelle og humoristiske videoer, bilder og multimedia spiller en stadig større rolle i valgkampen på tvers av ulike plattformer.