Dårlig humør av Facebook

SOSIALE MEDIER Når Facebook-forskere manipulerer brukernes nyhetsstrøm for å teste følelsesvingninger, blir det bråk.
Screen Shot 2014-07-30 at 08.40.49Article for the Norwegian weekly Morgenbladet about the a Facebook experiment, presented in an article by Kramer, Guillory, Hancock)

Hva: Et kontroversielt akademisk eksperiment har avdekket at følelser er smittsomme, også på Facebook. Diskusjonen i etterkant er minst like interessant som resultatet.

Hvem: Adam D. I.Kramer (Facebook), Jamie E. Guillory (Cornell University) og Jeffery T. Hancock (Cornell University).

Betydning: Facebook-studien viser at algoritmers makt blir viktigere å få innsikt i, forstå og være kritisk til.

Facebook-brukere burde starte en massiv saksøking av Facebook etter dette. Jeg ville deltatt hvis en slik fantes. Kanskje vi kan få tilbake alle pengene de tjente på at vi var deres laboratorie-rotter».

Slik lyder en oppgitt og noe naiv leserkommentar på nettsiden til den omdiskuterte studien «Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks». Studien som ble publisert i tidsskriftet Proceedings of the National Academy of Science (PNAS) i juni i år, har skapt store overskrifter verden over og naturlig nok fått spredning i sosiale medier. Kyniske kommentarer sier dette er nok et genialt markedsføringsgrep fra Facebook – nå kan de dokumentere overfor annonsører at Facebook kan manipulere brukeres følelser, og dermed kan Facebook øke annonseprisene sine.

For meg er denne studien nok en påminnelse om at nettgigantenes makt er stor (særlig Facebook og Google), mye takket være smarte, komplekse og lite transparente algoritmer.

Og det er problematisk.

Men tilbake til studien og hva den faktisk måler. Ved bevisst å justere mengden positive og negative poster i nyhetsstrømmen til 689 003 Facebook-brukere, kunne forskerne konstatere at følelser smitter på Facebook. Manipulasjonen foregikk ved at de utvalgte (og anonymiserte) Facebook-brukerne i løpet av en uke i januar 2012 så flere positive eller negative oppdateringer i sin nyhetsstrøm, avhengig av hvilken testgruppe de var i. De som så flere poster med negative ord, postet flere negative oppdateringer selv, og tilsvarende med de positive.

Selv om utslaget var lite, mente forskerne dermed å kunne bevis at følelser smitter i digitale, sosiale nettverk, ikke bare ansikt til ansikt, slik tidligere forskning har vist. Artikkelen ender også opp med motsatte konklusjoner av Sherry Turkle, forfatteren av boken Alone Together, som hevder at lykkelige oppdateringer fra andre kan gjøre oss deprimerte fordi det oppstår sosiale sammenligningseffekter.

Kritikken av forskningsprosjektet i medier og på blogger har handlet om etiske aspekter ved studien. De nesten 700 000 Facebook-brukerne har ikke visst at de var del av et forskningseksperiment eller har fått manipulert nyhetsstrømmen sin med en overvekt av positive eller negative oppdateringer. Forskerne hevder på sin side at brukerne har gitt godkjennelse til å delta i studien ved å opprette en konto på Facebook og godta brukervilkårene. Både jurister, internett-aktivister og politikere har protestert mot det massive eksperimentet i emosjonell manipulering, og kalt det skandaløst og skremmende, ifølge The Guardian.

Men en minst like interessant diskusjon denne studien reiser er algoritmenes makt. En algoritme kan defineres som et sett med matematiske instrukser for å løse en oppgave. Det er selvfølgelig ikke første gang Facebooks algoritmer blir justert for å oppnå en bestemt effekt – nyhetsstrømmen blir manipulert hele tiden, og forskerne skriver selv i Facebook-studien at «hva slags innhold som blir vist eller utelatt i nyhetsstrømmen er bestemt av en rangerende algoritme som Facebook kontinuerlig utvikler og tester for å vise brukere det mest relevante og engasjerende innholdet». Optimalisering av nyhetsstrømmen gjøres også for å tilfredsstille annonsører og andre som kjøper brukerdata av Facebook.

Facebooks algoritmer blir ofte kalt en svart boks fordi vi ikke vet nøyaktig hvordan innhold blir vektet og gitt synlighet. Denne studien viser at kommersielle algoritmers makt ikke bare handler om synlighet og virale kampanjer, men også om følelser som kan smitte.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s