Twitter – ikke for folket

I amerikansk valgkamp brukes Twitter primært for å påvirke medienes dagsorden, ikke for å nå «vanlige» velgere.

(Article for the Norwegian weekly Morgenbladet about an article written by Daniel Kleiss, «Seizing the moment: The presidental campaigns’ use of Twitter during the 2012 electoral cycle»)

Hva: Forskning på presidentkandidatenes strategiske bruk av Twitter under valgkampen i 2012.
Hvem: Daniel Kreiss, første­amanuensis ved North Carolina University.
Betydning: Strategisk bruk av sosiale medier i amerikansk politikk er sterkt preget av organisasjonsstruktur, hierarki og autonomi.

Enten det var en Twitter-melding, en Facebook-oppdatering, bloggpost, bilde – alt du kan forestille deg – det måtte sendes rundt til alle for godkjenning. Mot slutten av kampanjen var det 22 personer som måtte godkjenne alt. Det digitale teamet hadde dessverre ikke muligheten til å tenke ut egne ting og publisere dem». Slik forklarer Caitlin Checkett, direktør for «digital integrering» hos presidentkanditat Mitt Romney, hvordan presidentkandidatens digital-stab manglet autonomi.

Dette kommer frem i artikkelen «Seizing the moment: The presidental campaigns’ use of Twitter during the 2012 electoral cycle», skrevet av Daniel Kreiss og publisert i tidsskriftet New Media & Society. Han har intervjuet folkene som hadde ansvar for den digitale valgkampen hos henholdsvis Barack Obama og Mitt Romney, og analysert innholdet i kampanjenes respektive Twitter-meldinger. Målet var å se hvordan de to president-kandidatene jobbet strategisk med Twitter i den amerikanske valgkampen i 2012. Twitter-studien har tre hovedpoenger: Organisasjonsstruktur, autonomi og mediepåvirkning.

Mangelen på autonomi er en av de klare forskjellene mellom de to kandidatens kampanjer. Romneys sosiale medier-innsats blir beskrevet som hierarkisk, kontrolldrevet og dårlig tilpasset tempoet i sosiale medier. Dette gjorde det vanskelig for Romney-teamet å jobbe raskt når debatter utviklet seg. Kampanjens digitalansvarlige, Zac Moffat, sa at de leverte «de beste Twitter-meldingene noen gang skrevet av 17 personer». Vi kan mer enn ane sarkasmen i dette utsagnet.

Obamas digital-team kunne operere med en helt annen selvstendighet, og de var også høyt plassert i kampanje-hierakiet. Som kampanjesjef Jim Messina sa: «du må la digitalfolkene gjøre som digitalfolkene vil, og ikke la dem utføre jobber for kommunikasjonsteamet – som ikke forstår det digitale og som ikke forstår hva som kommer til å fungere».

Da Clint Eastwood holdt sin bisarre tale til en tom stol på Republikanernes landsmøte, responderte Obamas sosiale medier-team med bildet av Obamas stolrygg og teksten «This seat’s taken» på Twitter. Det ble en av de mest retvitrede meldingene i hele valgkampen og er et eksempel på hvordan Obamas digitale stab reagerte raskt og internett-smart på aktuelle hendelser – et eksempel på det Kreiss kaller «performative power».

Men målgruppen for kampanjenes Twitter-meldinger var ikke «vanlige» velgere, men folk som skriver, snakker og tvitrer om valgkampen for betaling – primært journalister. Via Twitter ønsket både Obamas og Romneys folk å påvirke medienes dagsorden og tolkningsrammene i valgkampen, særlig under tv-debattene. I flere tiår har det vært vanlig å sende kampanjefolk i tv-studioene rett etter debattene for å påvirke media og velgernes oppfatning av hvem som var vinnerne og taperne av kveldens debatt. I en hybrid medietid skjer dette i tillegg i sosiale medier som Twitter, og konkurransen om tolkningsrammene er hard.

Under den første tv-debatten var det Romney-kampanjen som lyktes best med å definere den nasjonale fortellingen på sosiale medier om vinneren Romney som overrumplet presidenten. På Twitter er hensikten å treffe den harde kjernen av supportere og media. Obama-kampanjens digital-direktør, Teddy Goff, påstår at samtalen mellom den politiske eliten på Twitter påvirker journalistenes oppfatning av valgkampen – og dermed også dekningen deres. Tidligere skjedde slik påvirkning under uformelt preik på en bar eller på kampanjebussen. «Så før Twitter brukte vi mye tid på å tenke på hvordan vi på en måte kunne manipulere den nasjonale samtalen om politikk», sier Goff.

Før sosiale medier var det vanlig for kampanjeteamene å planlegge hvordan de kunne påvirke agendaen gjennom hele nyhetsdøgnet. I 2012 var kampanjen fokusert på hvordan de kunne påvirke Twitter i to timer.

Advertisement