Mer makt til opinionslederne

Sosiale medier: Facebook forsterker opinionsledernes rolle i samfunnet.

Screen Shot 2015-09-30 at 11.11.33

(Article for the weekly newspaper Morgenbladet about opion leaders’ role in social media, based on an article by Rune Karlsen).

Hva: Artikkelen «Followers are opionon leaders: The role of people in the flow of political communication on and beyond social networking sites» i European Journal of Communication.

Hvem: Rune Karlsen, Institutt for Samfunnsforskning

Betydning: Bare 15 prosent i Norge følger politikere eller politiske partier på Facebook, men opinionsledere sørger for at strømmen av politisk informasjon når ut til et mye større publikum.

Opinionsledere har fascinert forskere, politikere og markedsførere i mange tiår. Men hva er deres rolle i sosiale medier? Og kan de påvirke valgkampen? Forsker Rune Karlsen har gransket norske opinionsdannere i sosiale medier og gjort funn det er verdt å merke seg, midt i en norsk valgkamp.

På 1940-tallet utviklet den østerriksk-amerikanske sosiologen Paul Lazarsfeld og kollegaer teorien om tostegshypotesen, som handler om at informasjon fra massemediene blir spredt til folk flest via opinionsledere. Opinionsledere eksponerer seg for nyheter og informasjon fra ulike kilder, og som fortolker og sprer dem til sine nettverk. Sammen med kollegaene Bernard Berelson og Hazel Gaudet skrev Lazarsfeld boken som senere ble en klassiker (og som jeg kan anbefale på det varmeste, særlig nå i valgkamptider); The People’s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. På den tiden trodde man at valgkampen i mediene hadde stor effekt, men Lazarsfelds forskning viste at mediene hadde liten direkte innflytelse på velgerne. De fleste velgere bestemte seg lenge før valgkampen for hvem de skulle stemme på, men de som var usikre, lot seg ofte påvirke av opinionsledere. Lazarsfeld og kollegaene kalte opinionsledere «noder» i nettverk som knyttet informasjon fra massemediene sammen med personlige nettverk.

Et raskt hopp frem til dagens situasjon: I Norge bruker 64 prosent av befolkningen Facebook daglig (ifølge SSB), og da blir det særlig relevant å forstå «nodene» eller opinionsledernes nye roller. Selv om sosiale medier primært brukes til underholdning og å holde seg oppdatert på venner og bekjente, finner Karlsen at 15 prosent av befolkningen i Norge i 2011 følger en politikere eller et politisk parti på Facebook.

Karlsen har gjennomført undersøkelsen basert på en kombinasjon av et representativt utvalg av befolkningen og et representativt utvalg av norske brukere i sosiale medier med totalt 5737 deltakere. Artikkelen avdekker at 33 prosent av befolkningen identifiserer seg som opinionsdannere bla fordi de nylig har prøvd å overbevise noen om et politisk synspunkt eller fordi andre har spurt om deres meninger i politiske spørsmål. Norske opinionsledere i sosiale medier kjennetegnes ved at de i større grad følger politikere og partier i sosiale medier enn andre Facebook-brukere (70 prosent av opinionslederne følger politiske aktører i sosiale medier mot 30 prosent i resten av befolkningen). De motiveres til å følge politiske aktører i sosiale medier fordi det er en enkel måte å få tilgang på informasjon, møte andre supportere, og de har mulighet til å diskutere med politikere. De har større nettverk på Facebook og Twitter, de deler flere saker, kommentere oftere og liker samfunnspolitisk innhold – men også utenfor sosiale medier – i diskusjoner i hverdagen med familie, venner og kollegaer.

Hva har så Karlsen funnet ut om opinionslederes rolle i sosiale medier som er særlig relevant for den pågående valgkampen? Tre interessante poenger:

1. Opinionsledere i sosiale medier er essensielle for flyten av politisk informasjon i sosiale medier, og dermed for politiske partier som ønsker å få spredt deres informasjon både til digitale og personlige (offline) nettverk.

2. Tostegshypotesen er høyst relevant også i det hybride mediesystem, som Andrew Chadwick kaller det, hvor tradisjonelle massemedier er tett sammenkoblet med sosiale medier. Selv om vi har direkte tilgang til enorme mengder informasjon, tar opinionslederne på seg viktige roller ved å velge ut og fortolke informasjon.

3. Opinionslederes aktivitet i sosiale medier forsterker verdien til en plattform som Facebook i samfunnsdebatten, samtidig som det også kan hevdes at sosiale medier forsterker opinionsledernes rolle.

2 thoughts on “Mer makt til opinionslederne

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s