Donald Trump har ikke bare avdekket enorme problemer i det republikanske partiet, ”the Donald” har også avslørt kritikkverdige tilstander i amerikanske medier.
5. mai la Donald Trump ut et bilde av seg selv på Twitter og Instagram, glisende over en oransj taco-tallerken med underteksten: ”Happy #CincoDeMayo! The best taco bowls are made in Trump Tower Grill. I love Hispanics!” Donald Trump fikk det akkurat som han ville, nok en gang klarte han å snurre mediene rundt sine berømte, korte fingre.
Tre timer etter har han oppnådd 66000 likes og 18,200 kommentarer på Instagram, 47000 likes og 45000 retweets på Twitter. Men enda viktigere – han får medieoppslag overalt: New York Times, Washington Post, USA Today, CNN, ABC News, MSNBC, Vox. Dette er bare et lite knippe av alle mediene – både tradisjonelle papir- og nettaviser, tv-kanaler og nye nettsteder som valgte å dekke Trumps nye utspill. Mediene forklarer bildet med at det er Trumps forsøk på en håndsrekning til latinamerikanske velgere. Samtidig blir utspillet møtt med hoderystelser, latter og nye mashup’er – Trumps glisende over en taco med et svært gjerder mot Mexico i bakgrunnen.
Twitterbildet er et bare ett i rekken av sjokkerende, absurde, hatske eller lattervekkende utspill Trump har kommet med siden han annonserte sitt kandidatur i juni 2015. Svært mange prøver nå å forklare Donald Trumps fremvekst og suksess i nominasjonsprosessen: Krisen i det republikanske partiet; protest-stemmer fra hvite velgere i lavere middelklasse; utflagging av jobber til Asia og det denne teksten skal handle om – mediene. Mediekritikken etter Trumps suksess vokser og fordeler seg rundt tre ulike temaer: medienes økonomiske gevinst av Trumps kandidatur; medienes logikk og samspillet med den politiske reality-tv-kandidaten, og mediene som ukritisk følger Trumps regi i sosiale medier.
Trump er big business for mediene
Utsagnet fra presidenten i tv-kanalen CBS er allerede i ferd med å bli legendarisk: I et intervju med The Hollywood Reporter sa Les Moonves at Trumps kandidatur ”kanskje ikke er så bra for Amerika, men det er fordømt bra for CBS. Pengene strømmer inn og dette er moro. Jeg har aldri sett noe lignende, og dette kommer til å bli et veldig bra år for oss. Beklager, det er en fryktelig ting å si, men… hold frem, Donald, stå på” (min oversettelse). Trump er rett og slett god butikk for mediene, og særlig TV-kanalene som viser tv-annonser. CNN er den kanalen som har gitt mest Trump-omtale. Seere og annonsørene strømmer til for å se og la seg underholde av ”the Donald”, kandidaten som de færreste media ”pundits” trodde skulle holde ut mer enn noen måneder i valgkampen. I en tid da mediene er på desperat leting etter en fungerende forretningsmodell etter at digitaliseringen har rasert inntektene fra avissalg, abonnement, og annonser, er oppturen Trump har gitt mediene kjærkommen. Kritikere mener den hodeløse jubelen i enkelte redaksjoner er tv-selskapenes siste krampetrekninger. Larry Sabato, professor i politikk ved University of Virgina, har beskrevet fenomenet levende i New York Times: ”Vi vet alle at det handler om målinger, og Trump leverer. Du kan ikke ta øynene fra han. Når Trump er på, stopper jeg det jeg holder på med og venter på bil-kræsjet”.
Oppmerksomheten amerikanske medier har gitt Donald Trump er også betydelig, sammenlignet med de andre kandidatene. Enkelte redaktører påstår de bare følger Trumps økning på meningsmålingene, men undersøkelser viser at medienes Trump-besettelse var stor allerede før Trumps opptur i meningsmålingene. Samtidig har Donald Trump spart mye penger på all den gratis reklamen han har fått fra massemediene, og spesielt TV. I mars estimerte NYTimes’ bloggen Upshot at den redaksjonelle omtalen Trump hadde fått i valgkampen var verdt 2 milliarder annonse-dollar – seks ganger mer medieomtale enn hans nærmeste konkurrent Ted Cruz. Dette beløpet har bare økt siden den tid. På det tidspunktet hadde Trump brukt 10 millioner dollar mens Jeb Bush kampanjen hadde pøst ut 82 millioner dollar. Bush trakk seg som kjent fra valgkampen i slutten av februar. Trump har blant annet ringt inn til tv-programmer og på den måten fått verdifull omtale uten å måtte betale. Økende bruken av dataanalyser i journalistikken kan også være en annen grunn til medienes Trump-fascinasjon. Som forskeren David Karpf skriver ”Det å måle en prosess vil også påvirke den prosessen. Dataanalysene sender signaler til journalister og redaktører: Trump bringer inn mye mer trafikk enn Bush/Cruz/Walker/Clinton/Sanders/Carson”. Hvis medienes lese-, dele- og engasjement-statistikker sier ”det ser ut til at folk vil ha Trump, la oss gi dem det”, så påvirker det trolig medienes vurderinger.
Medienes logikk og den politiske reality-TV-kandidaten
Donald Trump forstår seg på tv og særlig reality-tv mye bedre enn han forstår seg på politikk. Jeg vil også påstå at han er en ekspert på medielogikk. Innen medieforskningen har “medienes logikk” vært et veletablert begrep siden slutten av 1970-tallet, da de amerikanske forskerne David Altheide og Robert P. Snow beskrev medienes virkemåter og formater, med særlig fokus på tv. I Norge skrev Gudmund Hernes allerede i 1977 om det ”medievridde samfunnet”. Senere har begrepet blitt videreutviklet, kritisert og operasjonalisert. Og særlig Donald Trump har rendyrket dette formatet etter å ha jobbet med reality-tv siden 2004 som programleder for The Apprentice. Han vet tydeligvis at konflikt, konfrontasjon, personfokus, drama, spekulasjoner og infotainment fungerer for å få medieoppmerksomhet. Dette er begreper som medieforskerne Gianpetro Mazzoleni og Winfried Schultz (og flere andre) har brukt for å beskrive den kommersiell utvikling av medielogikken i flere forskningsartikler. Jo mer kommersielle mediene er og jo svakere allmennkringkasteren er, jo sterkere vil den kommersielle medielogikken være, kort forklart. I USA har de offentlige tv- og radiokanalene PBS og NPR lave seertall og lytteroppslutning – sammenlignet eksempelvis med BBC i Storbritannia og NRK i Norge.
Trump blir beskyldt for å ha brutt alle regler eller logikker i valgkampen. Normalt vil en kandidat gå gjennom en ”oppdagelse-granskning-nedgang-fase”. Normalt klarer ikke kandidater å holde på medieoppmerksomheten gjennom hele primærvalgene. Normalt vil favoritten til parti-eliten bli nominert. Med TV- og sosial media-personligheten Trump har det vært annerledes. Han har gått til nærgående personlige angrep på motstandere, han har snakket hatefullt om bestemte etniske og religiøse grupper (blant annet muslimer, meksikanerne), han har løyet åpenlyst og snakket fordummende enkelt. Trump har brutt den politiske logikken ved drive valgkamp på den måten, men han har i praksis fulgt reality tv-logikken til punkt og prikke, og så langt lykkes godt med det.
Mediene som ukritisk følger Trumps regi i sosiale medier
Trump tvitrer til alle døgnet tider og har desidert flest følgere av kandidatene, både før de 16 motkandidatene trakk seg, og i konkurranse med det to demokratiske kandidatene Hillary Clinton og Bernie Sanders. Trumps sosial media-kampanjer er hyperaktive, og knuser de andre kandidatene på oppdateringer og engasjement (se oversikt under fra uke 19):
| Navn | Facebook fans (mill.) | Twitter-følgere (mill.) | Antall tweets | Instagram-fans (mill.) | Antall Instagram-innlegg |
| Donald Trump | 7,6 | 8,1 | 32100 | 1,5 | 750 |
| Hillary Clinton | 3,5 | 0,1 | 15400 | 1,1 | 500 |
| Bernie Sanders | 3,9 | 2,1 | 8000 | 1,3 | 350 |
Mens valgkampene i 2008 og 2012 var preget av big data, dataanalyser og mikrosegmentering av velgere, har Trump spilt på magefølelsen og tilbakemeldinger fra fanskarer i sosiale medier.Og akkurat som taco-tallerken-eksempelet jeg tidligere nevnte, skaper Trumps Twitter-meldinger og Instagram-oppdateringer overskrifter. Mangelen på kritisk spørsmål og granskninger har fått flere journalister til å gremmes i ettertid, særlig fordi de ikke tok Trump på alvor. De så på han som en klovn, og ”slapp saker” gjennom. Ikke minst kommer Trumps kandidatur på et tidspunkt da mediene sliter økonomisk – portvaktene er svekket – samtidig som uredigerte sosiale medier tar stadig mer både av annonsekronene og velgeres tid. Det betyr at mediene ikke lenger har kontroll på hva som er akseptabelt å si i offentligheten – inkludert presidentkandidater. Mangelen på sterke portvakter og fri tilgang til egne publiseringsplattformer i sosiale medier har gitt Trump en effektiv megafon og et stort publikum – godt hjulpet av massemediene. Samtidig som medienes portvakt-makt svekkes, har det vokst frem store ekkokammer av Trump-likesinnede med lav tillit til institusjoner som politiske partier og medier.
Ennå er det 170 dager til det amerikanske valget er over 8. november. Mye kan skje innen den tid. Men valget i 2016 er allerede historisk, og mediedebatten vil trolig øke.
Bente Kalsnes' blog 
